Jak MALL Partner ztrojásobil akvizice díky BizMachine

Mall Partner je marketplace – tedy e-commerce tržiště, díky kterému mohou e-shopy prodávat své produkty na Mall.cz. Podobně ve světě fungují například Amazon, nebo Alibaba. Tato tržiště ve světě mohou až za 60 % objemu všech on-line prodaných produktů. V našich končinách jsou však zatím v podstatě v plenkách. A právě Mall Partner věnuje hodně času a energie rozvoji svého marketplace. Plány má ambiciózní. Do tří let chtějí v Mall Group přinášet až polovinu celkových tržeb díky marketplace.

Takto ambiciózní cíl předpokládá, že obchodníci divize Mall Partner umí přesně vybrat firmy, které oslovit a zapojit do partnerského programu, samozřejmě s cílem získat co nejvyšší obrat pro daného prodejce. Ještě na jaře se samotní obchodníci snažili najít ty nejvhodnější e-shopy s nejširší nabídkou a nejlepšími cenami v konkrétním jim přiděleném segmentu. Úspěch akvizic nových partnerů byl tedy značně závislý na znalosti trhu daným obchodníkem. Řídit rychlost a efektivitu akquizičního procesu ale bez komplexního pochopení trhu není možné. Přesně v tom pomohl divizi Mall Partner tým BizMachine.

Co vše přinesla zatím čtyřměsíční spolupráce a jaké výsledky již Mall Partner pozoruje, se ptal Jakub Vraspír. Povídal si s Jakubem Hostačným, který vede BI oddělení a technickou integraci partnerů, jenž se podílí na integraci partnerů do marketplace, a Kateřinou Peštutkovou, jež má obchodní rozvoj marketplacu na starosti. Jejich odpovědi svými postřehy doplnil i šéf programu Mall Partner Jakub Kováč.

‍

Na náš rozhovor jsem se moc těšil, protože vás považuji za velké profíky. Co byste vy sami o sobě řekli, jak byste se, v souvislosti s největším českým marketplace, představili?

Kateřina: Já jsem hrdá, že se mohu podílet na rozvoji největšího českého marketplace. Pracovně mám za sebou zkušenosti z korporací, ale rychlost, s jakou se vyvíjí nejen e-commerce, ale i naše divize, mě nepřestává udivovat a bavit. Zkrátka stavíte něco, co je jiné, roste vám neustále pod rukama, a to i na dvojnásobek za krátké období. Dává to prostor experimentovat, rychle a agilně se posouvat dopředu, a tak trochu nabourávat pořádky, jakými firma jako celek funguje. Líbí se mi mít možnost hledat zlepšení i to, že máme důvěru, že dosáhneme ambiciózních cílů. Růst o 150 % není malá výzva. Máme ale od akcionářů vše, abychom uspěli a jejich důvěru jsme si zasloužili a odmakali. Je pravda, že se nyní nacházíme v zajímavé době. Covid rozvoj e-commerce zrychlil a i to nám pomohlo.

Jakub H.: Já jsem taky vděčný, že má divize Mall Partner startupovou dynamiku. Prošel jsem několika startupy a potřebuji prostředí, kde se jen neoptimalizují již fungující věci a procesy, ale kde od nuly stavíte něco nového a velkého. My tu pracujeme na něčem, co v našem regionu dělá málokdo. Unikátnost projektu, který společně budujeme ještě podtrhuje dynamické prostředí a rychlý růst. Jsem tu už dva a půl roku a za tu dobu nás je třikrát tolik. Navíc máme hodně podobný mindset – rychlost a agilita v něm hraje hlavní roli. Jsme tým, který si sedí jak pracovně, tak lidsky.

Jakub K.: Pro mě je zásadní škálování a škálovatelnost. I když jsem přišel a tým už tu nějaký byl, mohl jsem jej zvětšit a vidět, jakých výsledků společně dosáhneme. Nejsme daleko od klasického růstu z nuly na sto. Za poslední tři roky jsme obratově vyrostli na více jak osminásobek. Věřím, že právě marketplace je pro zákazníky přidaná hodnota. Baví mě se podílet na tom, že mohou na jednom místě získat skoro vše, co potřebují, a navíc za lepší ceny. E-commerce je komplexní business a mně baví se v něm neustále učit nové věci.

‍

‍

To, kam jste marketplace za tak krátkou dobu posunuli zní skvěle. Vzpomenete si ještě, jak vypadala vaše náplň práce předtím, než jste začali spolupracovat s BizMachine?

Kateřina: Z povahy věci je pro obchodní úspěch marketplace důležité, abyste do něj měli připojené ty správné partnery, respektive prodejce. Ti totiž vytváří variabilitu, za kterou chodí zákazníci, kteří zase přináší peníze. Takže pro náš obchodní tým je zásadní oslovovat ty správné partnery. Tedy ty, co mají ten největší potenciál. Když jsme začínali, dělali jsme výběr prodejců pro zapojení do marketplace manuálně. V praxi to znamenalo, že bylo vše na našich obchodnících. Měli přidělené segmenty a v nich vyhledávali obchodní příležitosti. Takže například kolega, který měl na starosti DIY segment se v něm snažil najít nejvhodnější e-shopy s nejširší nabídkou a nejlepšími cenami. Z toho je jasné, jak subjektivní takový výběr byl i jak těžké bylo vše manažersky řídit. Neměla jsem nic, podle čeho bych pomohla vybrat správné prodejce z pipeline k přednostnímu oslovení.

Jakub K.: O e-shopech jsme měli jen základní, veřejně dostupné informace - jako je IČO. Vše ostatní si musel obchodník sám dohledat na internetu. Za nás jsme neměli nástroj, jak mu pomoci odhadnout, zda bude e-shop úspěšný, nebo komu se věnovat přednostně. Jestli se obchodník rozhodl správně a zapojil dobrou firmu, se ukázalo až zhruba tři měsíce po zapojení e-shopu do marketplace. Tedy až jsme si posbírali a vyhodnotili data o prodejích jeho zboží u nás. Práce našich obchodníků tak byla víc administrativa a hledání, než reálné obchodování a získávání firem pro myšlenku prodeje svého zboží na marketplace.

‍

Než přišel v roce 2018 do Mall Group, postavil Jakub z nuly službu LetGo. A to nejen pro český, ale pro celý CEE trh. Dříve pracoval v konzultačních agenturách - nejprve rok v Deloittu a následně více než 5 let v McKinsey. Přes rok žil v Ženevě. Vystudoval Matematicko-fyzikální fakultu Univerzity Karlovy a VŠE, předtím matematické gymnázium v Bratislavě.

‍

Co tedy dřív leželo na vašich obchodnících?

Kateřina: Business developeři dělali všechno. Od zmiňovaného hledání e-shopů přes jejich validaci až po uzavření smluv o spolupráci. Bylo na nich nachystat daný e-shop na onboarding na naši platformu. Pak následovalo spouštění, které jsme se snažili prioritizovat, ale neměli jsme moc pevné základy pro podobná rozhodnutí, takže rychlost často záležela na připravenosti partnera na technické integrace. Po napojení firmy na naši platformu se dostala do rukou retenčního týmu, který jí pomáhá získat z prodeje na marketplacu maximum.

Jak tedy v této situaci znělo zadání pro BizMachine?

Kateřina: Potřebovali jsme hlavně zlepšit a zrychlit akquiziční proces nových prodejců. Věděli jsme, že musíme lépe rozlišit, komu se věnovat přednostně a jak najít prodejce s vysokým potenciálem na marketplace uspět. Chyběla nám nad naší prací nějaká vyšší inteligence, která by nám pomohla udělat lepší obchodní predikce. Z pohledu manažera oddělení jsem také chtěla lépe vidět a řídit, jakými obchodními příležitostmi se obchodníci zabývají a kolik času jim věnují.

Co jste považovali za první nutný krok spolupráce?

Jakub H.: Potřebovali jsme mít lepší přehled o trhu. Přeci jen e-shopů jsou u nás desítky tisíc a my jsme k nim chtěli znát relevantní data a informace. Druhým krokem bylo postavit scoring firem, který měl pomoci řídit akquiziční proces tak, abychom jej zrychlili, a hlavně zapojili e-shopy s největším potenciálem. Společně s BizMachine jsme vyhodnotili, jaká data o e-shopech pro scoring využijeme. I my jsme dodávali svá data BizMachine. Na začátku jsme si posílali excelovské tabulky.Nyní “automatizovaná pipeline” od BizMachine obsahuje jen opravdu nové obchodní příležitosti.

V e-commerce je strašně moc dat. Díky BizMachine máme nástroj, který nám umožňuje nad nimi uvažovat. A to nám dává konkurenční výhodu.

K čemu vám detailní scoring atraktivity e-shopů vlastně pomohl? Samozřejmě kromě prioritizace nových obchodních příležitostí, který byl jeho samotným smyslem.

Jakub H.: Velká část agendy našich obchodníků se zautomatizovala. Jednak jim umíme přidělit ty správné příležitosti k zobchodování. A jednak dostáváme detailnější a přesnější informace o jednotlivých e-shopech. Zrychlujeme přidávání nových partnerů i umíme zlepšit výkonnost našich stávajících partnerů. Pro mě a můj tým se také hodně změnila náplň práce. Museli jsme se věnovat hodně technickým věcem - jako je třeba automatizace datových toků. V e-commerce je strašně moc dat. Díky BizMachine máme nástroj, který nám umožňuje nad nimi uvažovat. A to nám dává konkurenční výhodu. Je to jako střílet na terč. Zatímco dříve jsme stříleli dost naslepo a byli rádi, když jsme trefili terč, dneska už umíme zamířit tak, abychom trefili devítku a desítku.

Kateřina: Naše spolupráce nebyla jen o datech. Tým BizMachine zafungoval i jako konzultant při úpravě nastavení našeho obchodního procesu. Přinesli nám zkušenosti ze své praxe i praxe z jiných projektů a my tak velmi rychle udělali změny, které nám pomáhají získávat mnohem lepší obchodní výsledky. Musím říct, že jsme hodně ulevili obchodníkům.

Ze své pozice Head of Sales má v MALLu na starosti rozvoj tržiště MALL Partner, kam mimo jiné patří i akvizice nových zajímavých partnerů. Do MALL Group přišla z obchodního týmu Seznam.cz, kde měla na starosti oblast oborových služeb Zboží.cz, Sreality.cz a Sauto.cz. Před svým angažmá v Seznamu působila také v konzultačně vývojové agentuře Lundegaard a jako ředitelka divize privátních značek společnosti Energizer/Edgewell dlouhodobě řídila mezinárodní tým pro expanzi ve střední a východní Evropě.

‍

Scoring model tedy pomáhá s akvizicí i retencí...  

Jakub H.: Díky BizMachine víme, jak velký obchodní potenciál nově přidaná firma má, a tudíž do kterého obchodního týmu ji předat. Můžeme pak porovnat očekávání ze scoringu s reálným výkonem. Když se představy a realita rozchází, je snadné si zkontrolovat, co se v daném případě děje nebo stalo. Můžeme tak zefektivnit i výkon portfolia, které už máme.

To zní jako velký přínos…

Kateřina: Před dvěma lety bylo marketplace v Mall Group takové nechtěné dítě. Nám se ale za tu dobu podařilo násobně vyrůst. Tady se ale nechceme zastavit. Chceme přinášet až polovinu obratu Mall.cz. Kdo jiný než my, kteří navíc dobře známe svůj trh, by to tady měl zvládnout? A navíc nechci mluvit jen o českém a slovenském trhu, ale chci řešení škálovat i do dalších zemí, kde působíme. A ano, k tomu nám pomáhá to, že jsme zlepšili a až o polovinu zkrátili akquiziční proces. Malé e-shopy umíme připojit už do 14 dnů. U větších hráčů to vždy záleží na jejich připravenosti, ale i tam jsme výrazně rychlejší, a to až třikrát.

Jak jste se vlastně dostali ke spolupráci s BizMachne?

Jakub H.: Naše vedení a akcionáři po nás chtěli strašně ambiciózní cíle. Zatímco ve velkých a zaběhlých korporátech se plánují růsty o maximálně 10 až 15 % ročně, pro náš marketplace bylo zadání na tento rok vyrůst o 150 % ročně. Abychom dokázali tak rychle růst, museli jsme přemýšlet hodně out of the box.

Kateřina: Naši investoři projektu marketplace věří stejně jako my. Ono se stačí podívat na skvělá čísla a zkušenosti ze zahraničí. Potenciál tam je opravdu velký. Trochu paradoxně nám pomohl i covid, kdy pro e-shopy začalo dávat smysl mít platformu, která je pomůže zviditelnit a začaly se nám samy ozývat. Za první půlrok následoval brutální nárust a my jsme ukázali, že umíme makat. Pracovali jsme i 14 hodin denně a bylo to šílený. Firmě jsme však dokázali, že potenciál umíme naplnit, jen pro to potřebujeme nástroje. Dostali jsme sice cíl, vyrůst o 150 %, ale také možnost si říct, co k růstu potřebujeme. Dobrá znalost trhu, pomoc s predikcí a modely k tomu prostě patřily.

Jakub Hostačný

Head of Insights & Analytics and Partner Integration at Mall Partner and Sales

Má na starosti datovou analytiku, optimalizaci výkonnosti partnerů a jejich technickou integraci. Do Mallu přišel z pozice CFO & Head of BI v logistickém startupu Shipvio. Dříve působil v konzultační společnosti McKinsey, pohyboval se také v bankovnictví. Vystudoval Institut ekonomických studií na Univerzitě Karlově.

Díky BizMachine víme, jak velký obchodní potenciál nově přidaná firma má, a tudíž do kterého obchodního týmu ji předat. Můžeme pak porovnat očekávání ze scoringu s reálným výkonem. Když se představy a realita rozchází, je snadné si zkontrolovat, co se v daném případě děje nebo stalo.

‍

BizMachine ale asi nebyla jedinou firmou, kterou jste měli pro tento účel v hledáčku, čím jsme vás přesvědčili, abyste si nás vybrali?

Jakub H.: Opravdu jsme oslovili více firem. A je pravda, že nakonec roli hrálo i subjektivnější vnímání. Přišlo mi, že když budu mít problém, tak mi BizMachine bude blíž než ostatní firmy. A to se potvrdilo. Kluci se nebáli vyhrnout rukávy. Byli nám schopni pomoci i s exekucí konkrétních kroků, šli do detailu a třeba v salesu nám dokázali poradit, jaké nástroje a aktivity bychom měli pro větší výtěžnost používat. Byli přitom ryze praktičtí. Společně jsme například řešili i nastavení cold e-mailových kampaní, týmových procesů, odměňování obchodníků nebo volbu a nastavení LeadOps nástrojů. Když byl problém, zavolali jsme a oni nám vždy zvedli telefon a řešili vše hned.

Kateřina: I o víkendech (smích). Pomohli nám i s nastavením toků dat v CRM. Kdybychom to dělali podle sebe, tak se na několika věcech zasekneme. Navíc jsem věděla, že na tyto aktivity nepotřebuji další interní lidi, že nad nimi někdo bdí a řeší je, a já je tak mohu pustit a věnovat se něčemu jinému - třeba lepšímu řízení týmů dle dat a daných KPI.

Skončila vaše spolupráce s BizMachine nastavením těchto procesních a exekutivních změn ve vašem obchodním procesu?

Jakub H.: Vůbec. Spolupráce s Bizmachine pro nás znamená, že můžeme přemýšlet nad tím, kam všechno posouvat dál. Aktuální otázkou, kterou řešíme, je, že sice zapojujeme měsíčně 3x více firem než dříve, ale musíme se podívat do dat, zda to znamená také 3x vyšší obraty daných e-shopů. A případně náš scoring model dál upravit. Já naši spolupráci vnímám jako kontinuální proces. My vymýšlíme, co vše by se dalo posunout, a stejně tak i Bizmachine proaktivně přichází s nápady, co by se dalo změnit, co přidat pro lepší flow akvizice i retence, jak upravit reporty, jaká data přidat. Jindy se ozvou s tím, že v mezičase získali nějaké nové nástroje, které by nám mohli pomoci. Je to vzájemný proces a výsledný produkt se snažíme zlepšovat společně.

Kateřina: Dokud budem mít kam růst, vždy se nám bude externí parťák se zkušenostmi z byznysu hodit.

Očima BizMachine

“Na spolupráci s divizí Mall Partner mi přijde zajímavý i časový rámec, za který se stihly udát všechny změny. První analýzu jsme udělali během dubna 2021. To jsme si prošli úvodními schůzkami, snažili se zorientovat v potřebách, aktuálním nastavení obchodních procesů a ty porovnat se zadáními, které tým marketplace dostal. Od té doby uběhly 4 měsíce. Marketplace má založené nové call centrum, postavil si back-office tým, domlouvá jiný typ rychlejší  spolupráce s dalšími odděleními, které vstupují do procesu připojení nových partnerů na platformu, začíná s e-mailovými B2B kampaněmi. Zkrátka, za 4 měsíce se data stala podkladem a motorem proměny obchodního týmu, která vede nejen k vyšším výkonům, ale i k větší chuti procesy neustále vylepšovat.”

Popisuje spolupráci Jakub Vraspír z Project týmu BizMachine

MALL Partner

Mall Partner je platformou pro elektronické obchodování, která na Mall.cz umožňuje prodávat zboží třetích stran. Jednotliví prodejci zapojení do marketplace pak využívají e-shop Mall.cz a jeho infrastrukturu i logistické procesy. Mall.cz jim poskytuje podporu tak, že se postará o návštěvnost, marketing, technický rozvoj i poprodejní servis. Díky zalistování svého zboží na Mall.cz mohou obchodníci oslovit mnohonásobně více zákazníků, kteří pak na jejich e-shopu nakupují. Zjednodušeně se tedy jedná o online tržiště (marketplace). Mall Partner funguje nejen v České republice, ale také v Maďarsku, Polsku, na Slovensku a ve Slovinsku.

Více na: https://partners.mallgroup.com/cs/

‍